当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 试析中国网络广告的出路（下） 作者：佚名 日期：2001-6-27 字体：[大] [中] [小]

   网络广告的劣势与中国网络的探索

    尽管网络广告与传统媒体广告相比有其明显的优势，但从目前全球的网络广告仍不景气来看，它还存在着自己不成熟的地方。

    １） 网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握。

    ２） 中国网络目前的普及率较低，人群与企业所要把握的用户
往往差强人意。比如，目前在网上做广告的大多是一些高科技公司或家电企业的大型企业，而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人上网多是以一种兴趣和自由的心态，点击心理比较盲目，对于广告的形式没有太大的兴趣，即便有些有吸引力，这些企业销售的内容也与他们有一定距离；而30岁以上能够与做网络广告的企业接轨，点击有一定目的性的人士目前还并非是上网的主要人群。

    ３） 网络广告的专业策划、创意人才尚未形成气候，尚未形成一定规模的网络广告行业。与电视比较，电视已经进入千家万户，而电视广告在经过多年的摸索，已经成为电视不可分割的一部分被大众接受，好的广告甚至成为人们欣赏的一部分。广告业中专门有分支为电视服务，它的从事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生，电视广告的创意、镜头甚至比一个电视剧镜头精致百倍；而网络广告目前还没有专门的从业者，在中国的网站中它通常分属两块：销售在销售人员，创意、制作在制作人员，二者往往缺乏统一的客户导向。

    以上种种，一方面跟中国网络经济是刚刚起步才几年的新经济，在前阶段受国外网站发家的影响明显，一心为了上市而未能真正踏踏实实地思考自身发展有关；另一方面也与中国互联网尚未达到普及的程度，尚未达到传统媒体广告所能产生的影响，上网人群的年龄、消费水平、注意力局限有关。

    不过，令网络广告人自信的是，其优势的方面是绝对的主动的，是不可逆转的大势；而劣势则是相对的可以消除的，是Internet在中国普及的必经之路。目前，全球的网站，包括中国都已经已经开始针对劣势来进行调整，网络广告让人看到一种积极的导向。

    ——改变形式，把广告做成游戏、动画，增强广告的眼球引力，让网友对广告的感受由被动变主动。比如，针对过去形式呆板、位置固定的旗帜广告，雅虎在5月4日演示了一种新型广告模式，用户可以看到很多小鸟飞过雅虎的主页，当它们着陆时用鼠标点击鸟身，用户的计算机扬声器里就会发出“喀嚓”声，同时IE页面也会突然抖动并弹出雅虎的广告清单。这种广告方式大大增强了网络广告的趣味性和刺激性，而不少用户反映很有趣，没有任何广告的厌烦感，反而颇有滋味地称：广告都应该这么做。

    ——通过企业、销售、制作的全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致，提高企业的认知度。比如，FM365.com曾经在首页上放置过一则清嘴的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况是，而是通过别致的FLASH、和人物形象体现“清嘴”产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。

    ——增加广告第一屏的信息量，让网友第一眼就能了解广告的目的。包括今年各大网站开始的巨型广告，将广告从对内容的附属位置提到台前，同时通过第一屏就可以较充分地传递广告的信息，较之过去的纽扣广告形式有很大的改善；但因为它的位置和对网友的影响，要求其质量和形式更灵活、更具创意。

    从宝洁的一个产品链试析网络广告出路

    不久前《２１世纪经济报道》登出整版的专题“宝洁纪元”，其中说到润研洗发水推出的过程，同时还附带了整个市场运作的流程图。其中包括前期这个产品市场TEAM的形成，到产品正式大规模的有策划地推出，整个生产过程就是配合着调查和体验的过程，最后在产品出来之前，还要寻找一批本土的用户实验产品的认可度，确信它的本土化和成功率才推出。

    这一点给笔者一个启示，仍在困惑如何走出泡沫的中国互联网要找到盈利道路，是否可以借鉴宝洁的方式，在调查、体验中提高自身的了解度和产品的成功率？跳出目前新经济的概念，通观所有成功企业，重视客户体验，了解自己同时了解市场是共同的经验。对于网络广告的前景也许同样是启示，试问，每每为达到销售指标到处奔忙的网络广告销售者，是否都了解自己产品的载体：网络？是否可以通过效果报告单给出一个合理公平的收费单？是否有针对不同的产品广告类型对网友群进行划分和分析？是否调查了网友可能接受的广告形式，是否对每一种广告形式效果都进行分析？是否根据不同的广告类型划分自己的技术承受级别？是否能够根据网友爱好真正参与到你的客户：广告商的产品宣传并针对网络特点给他合理而真诚的建议或意见？有没有对网络广告未来的气候进行大胆的憧憬和创新？在广告登出后是否有及时的总结和调整？广告投放结束是否及时提供你的广告主一份完备而自信的广告投放报告书？网络广告的销售、策划制作人员、及广告商之间是否有足够的沟通或者仍然脱节，等等……

    目前中国以网络经济为代表的新经济仍未变寒为暖，也许正因为“新”，大家还没有完全了解自己的缘故。但也正因为“新”，较之与旧的，它就必然有出路和希望！没人可以忽视网络发展的趋势、忽视面对网络越来越大的用户群和其中越来越大的商机。但企业之所以无法信任网络广告效果，因为他们并不十分了解网络广告，甚至不了解网络，投在网络广告的收益比不如传统媒体给他们带来的效果显著。

    尽管如此，依旧有人勇于尝试，从中国三大门户网站来看，最频繁的广告主往往也是在中国甚至全球都成功的企业，因为他们有远见所以成功，也因为他们有远见、想继续成功，所以他们成为中国网络广告的第一批捧场者。

    对于网络广告销售人员来说，要摆脱目前的一些尴尬和无奈，唯有让传统企业充分了解网络广告，以各种主动、真诚的态度与其进行积极沟通，共同实现网络广告的实际价值。

    结合中国网络业乃至全球的现状，结合网络广告目前的尴尬和奋进，试析网络广告的出路，也许可以包括以下几点：

    其一，中国网络广告销售人员的探索。将目前企业不了解的地方清晰化，推动目前大多数企业在网络媒体面前踯躅难行的脚步，充分发挥网络广告的盈利潜能。

    其二，企业对网络广告的相对均衡。企业不根据目前的点击率现状而顾大舍小，盲目跟风，而能够有所均衡，广告投放能够顾及一些很有特色但网友相对集中的专业网站，通过网络广告的均衡投放帮助中国互联网业的整体发展；只有网络业蓬勃发展，才能推动中国网络经济的发展，从而达到企业、网站、网友共同的认知，如同现在的电视、报纸、杂志广告的发展。

    其三，网络广告业的诞生以及该方面专业人士的出现，他们可以将广告销售与自己的创意紧密的结合，他们既对网络充分了解，有充分的网页制作经验，同时也了解广告市场的营销策略；而作为一个行业，他们通过竞争、通过广告的效果来赢得网站经营者、网友、广告商三方面的信任，获得自己的成熟和成功。

    其四，网友群的扩大、网友思想的成熟。随着互联网逐渐成为人们生活不可或缺的部分，网络经济观念不断加强，网友对网站的认识将不再仅是免费信息的集中营，而是逐渐接受网站是一种经济模式的事实，可以根据质量的差别来为自己选择的信息付费；同时也可以通过质量不同的网络广告来形成自己网上的购买导向。

    当然以上四点都基于对网络本身优势和潜力，比如互动性、比如传播快捷等等的充分认识。搜狐首席执行官张朝阳对网络广告市场非常看好，他说：“在现在的阶段，网络广告将会是互联网门户网站的主要增长点。网络像地铁一样，有这么大的流量，有这么多的使用人群，其广告价值就绝对不能忽视。几年之内，将会有网站的广告营业额超越最好的传统平面媒体。”

    著名经济学家吴敬琏在国际周世界顶级企业首脑论坛上说：“现在社会上许多人认为新经济前景黯淡，我个人认为现在下结论没有根据。纳斯达克泡沫的破灭，对中国来说，面对的反而是难得的机遇。因为疯钱跑了，傻钱缩了，聪明钱留下来正等待机会！”从长远看，新经济对人类生活有正面、积极的影响，且“这一波”的技术潜力远未发挥出来，特别是在中国。他预计，新经济这一波的潜力远未发挥出来，估计回升的时间，快则今年年底，慢不过一年。从吴老的话可以推断，以网络经济为主的新经济即将迎来他的春天，而网络广告也必将在其中明了自己的出路。